Une présence

A/ Un partenaire mondial 

Tout d’abord, il faut savoir que Coca-cola ne connaît ni saison ni frontière, c’est une marque universelle. 94% de la population mondiale reconnaît instantanément "la" marque la plus connue de la planète, inscrite dans le dictionnaire des noms communs.

Coca-Cola est le symbole de la mondialisation par excellence. The Coca-Cola Company, tellement puissante, a pu s’étendre et commercialiser d’autres marques comme Sprite ou Fanta. Toutefois c’est un triomphe par étape; cette conquête ne s’est pas réalisée en quelques jours. Avant que les dirigeants n’exportent la marque à l’échelle mondiale il lui aura fallu dix ans après sa création. En 1886, la distribution de la boisson gazeuse se fait aux alentours des Etats-Unis comme au Canada, à Hawaï ou encore Cuba. Pour faciliter cette distribution mondiale, l’ancien président de The Coca-Cola Company crée alors la « Coca-cola export Corporation », en 1926. Ce n’est qu’en 1933, que la boisson sera importée dans notre pays, la France, mais elle devra attendre la fin de la Seconde Guerre mondiale pour être connu de tous les français.

En 1979, c’est au tour de la Chine de découvrir la boisson américaine incontournable. Afin de conquérir le marché des boissons gazeuses en Europe et de faciliter sa distribution, la compagnie investit près de deux milliards de dollars. L’année suivante, elle s’implante en Inde, au Mexique et au Vietnam et est vendue en Géorgie et en Jordanie. Une des forces de la marque est de s’être imposée comme une marque internationale. Dans pratiquement tous les pays où elle s’implante, Coca-Cola installe des usines et embauche de la main d’œuvre locale. Cette technique d’implantation va leur être profitable même dans les pays où les relations avec les Etats-Unis n’étaient pas paisibles.

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'œuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton."Partout, à tout moment et tout le temps". Telle est la devise de la marque depuis ses origines. Elle a une proximité géographique : qu’elle doit à Asa Candler, et sa création en 1899 du système des franchisés embouteilleurs.

Aujourd’hui, Coca-Cola c’est soixante dix mille bouteilles consommées toutes les dix secondes dans le monde soit un milliard par jour, dix millions de points de vente, mille trois cents embouteilleurs dans deux cents pays, plus de cent mille véhicules… Par exemple en France, Coca-Cola possède quinze implantations, quatre cent mille points de vente. The Coca-Cola Company (CCC) et Coca-Cola Entreprises (CCE) élargissent leur position stratégique en choisissant de consolider leurs partenariats.

The Coca-Cola Company s'apprête à acquérir l'activité de mise en bouteille détenue par CCE en Amérique du Nord. En contrepartie, CCE a donné son accord de principe pour racheter les opérations d'embouteillage de la CCC en Norvège et en Suède, et pour obtenir le droit d'acquérir l'embouteilleur allemand.

• Une avancée parfaitement en phase avec l'initiative Vision 2020 lancée par le système Coca-Cola qui permettra de générer de la valeur à long terme pour l'ensemble des actionnaires.

• Une avancée qui permettra à la branche nord-américaine de la CCC de distribuer de manière plus rentable les marques mondiales parmi les plus importantes sur le segment des boissons non alcoolisées prêtes à consommer (NARTD) le plus rémunérateur au monde.

• Les actionnaires de CCE bénéficieront d'un meilleur profil de croissance financière ainsi que de l'expansion des activités en Europe occidentale.

• La CCC générera des économies immédiates grâce à des synergies opérationnelles attendues de trois cents cinquante millions de dollars sur quatre ans, et les transactions, qui ne requièrent pour l’essentiel aucune sortie de liquidités majeures, devraient venir augmenter le bénéfice par action sur une base entièrement diluée d’ici deux mille douze.

• Les actionnaires de CCE échangeront chacune des actions CCE qu'ils détiennent contre une action dans la nouvelle CCE, exclusivement axée sur l’Europe, et contre dix dollars par action en espèces à la clôture.

Laissons les partenariats et intéressons-nous au sponsoring.

Coca-Cola devint en France, dès 1923,"la boisson du Sportman" et débuta le parrainage d'événements sportifs. La marque étrenne son partenariat avec les Jeux Olympiques d'Amsterdam le 28 Juillet 1927 et son point culminant à Atlanta en 1996.
Partenaire de la FIFA (Fédération Internationale du Football) depuis 1974, Coca-Cola entretien avec le football une relation privilégiée. En 2006, la coupe du monde de football a donné naissance à une signature originale "On parle tous football", l'opportunité de communiquer un message de proximité, promouvant les valeurs universelles de fraternité et de convivialité communes à Coca-Cola et au sport. 

L'engagement se décline puisque Coca-Cola France oriente depuis mille neuf cents quatre seize l'essentiel de son sponsoring sportif vers la Fédération française de football et les Bleus. Le programme "Collectif Foot" permet à des jeunes de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Coca-Cola devient également partenaire de l'un des évènements sportifs les plus attendus en France en septembre 2007, la Coupe du Monde de rugby. Cette fois, la communication de la marque invitera les Français à faire la fête côté rugby et mettra en avant la convivialité si chère à Coca-Cola depuis plus de cent vingt ans. 

Les principaux enjeux du sponsoring se déclinent en objectifs directs et indirects.

Pour les objectifs directs, il s’agira de :

- La notoriété

- La visibilité

- L’image

- L’identité

- La motivation

- La participation.

Pour les objectifs indirects, il s’agira de :

- Vendre

- D’obtenir des parts de marché

- De développer des circuits de distribution.

Coca-cola a un engouement pour le sponsoring sportif car :

- Le marché publicitaire classique est saturé

- Le sponsoring permet une proximité avec le public

- Le caractère commercial est moins perceptible que pour la publicité

- Les effets sont plus durables et profonds sur le public

- Il y a davantage de segmentations; possibilité de toucher plusieurs cibles

- C’est un moyen de contourner les limitations juridiques de la publicité.

Le sponsoring sportif peut être défini comme un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive.

Les formes de contribution pourront être financières, matérielles ou technologiques.

En retour, l’organisme sponsorisé devra fournir à Coca-Cola:

-une visibilité

-lui permettre d’augmenter sa notoriété et son image.

Coca-Cola a choisi le sponsoring d’évènements sportifs, car il est efficace, et notamment grâce :

- Au fait que les spectateurs ont choisis de voir cet évènement, par conséquent ils passent du bon temps.

-Il y a une communication humaine de Coca-Cola qui implique le spectateur

- L’évènement propose des valeurs universelles comme le challenge, le fair-play, la performance.

- On retrouve un enrichissement du spectateur sur le plan émotionnel.

Le tout crée une solidarité entre le spectateur et la marque.

Voici rapidement le sponsoring propre à Coca-Cola :

- La force de Coca-Cola repose sur le goût et sur l’omniprésence de la marque sur un plan visuel.

- La devise de la marque « partout, à tout moment, et tout le temps marque un souci de proximité avec le public.

- Impact des publicités dans le monde entier avec des campagnes de pubs jeunes, colorées, dynamiques qui illustrent les valeurs de la marque : jeunesse, joie de vivre, convivialité.

Le sponsoring est donc en fait une stratégie, et celle de coca est basée sur les grands évènements, (car les évènements importants touchent un grand et nouveau public) en influençant sur le choix des villes d’accueil. La firme veut peaufiner à travers de grandes compétitions l’image de produits sains et veut avoir la possibilité de transmettre des valeurs universelles.

Voici les principaux évènements sportifs sponsorisés :

- En mille neuf cents vingt trois, Coca-Cola devient la boisson du « sportman »

- Partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928

- Partenaire de la FIFA depuis 1974

- Depuis 1996, partenaire officiel de l’équipe de France de football

- Présence dans tous les grands événements sportifs ( coupe du monde de football, de rugby, championnats de monde de ski, NBA)

- Partenaire de la coupe du monde de rugby de deux mille sept

Tout ça dans le but de :

-toucher les jeunes cœurs, cibles de la marque

- Donner une bonne image de la marque (jeune, dynamique, festive)

- Être visible

- Se greffer aux valeurs universelles véhiculées pars ces événements pour fidéliser le public et vendre

Aujourd’hui, 20% du budget de Coca est consacré au sponsoring sportif dont 60% pour le sport amateur. Car en effet, Coca-cola mise sur le sport amateur, un enjeu dangereux mais apparemment efficace. L’exemple suivant est concret et le montre bien. Depuis 1999, Coca-Cola offre des équipements à onze mille clubs et a permis à mille jeunes d’entrer sur la pelouse avec des joueurs de l’équipe de France le soir des matchs.

Mais Coca-Cola est aussi de plus en plus impliqué dans l’environnement ; elle multiplie les partenariats et les actions écologiques. Voici ci-contre les principaux exemples : Participation à la VIIe Conférence Mondiale sur le sport et l’environnement en Chine à Beijing, un des premiers partenaires à soutenir le programme environnemental du CIO , utilisation de distributeurs réfrigérés écologiques, d’emballages respectueux de l’environnement et programme de recyclage lancé ainsi que le  programme « sauver un baril d’eau » pour sensibiliser la population chinoise et les jeunes à l’environnement.

La marque poursuit également le développement de boissons spécifiques pour les sportifs comme le Powerade par exemple.

B/ Une présence

Tout d’abord, sachez que Coca-cola est présent partout autour de nous, et fait véritablement partie de notre culture, comme le montre ce chiffre : 94% de la population mondiale connait cette marque. Qui n’en a jamais bu ? Selon un sondage réalisé par nos soins, (bien qu’il n’apparaisse pas dans le carnet de bord) quatre vingt dix sept personnes sur cent ont déjà bu ou boivent quotidiennement du Coca-Cola. Soit seulement trois pour cent n’en n’ont jamais bu, mais ça ne saurai tarder à mon avis.

La firme est au cœur des actualités, des tendances, mais surtout aux goûts des consommateurs. De plus, aujourd'hui,toutes les minutes une publicité vante la marque sur les télévisions.

La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Un musée a même vu le jour en 1991 dans le berceau natal de la marque qu’est Atlanta : « The World of Coca-Cola ».  On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 Mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : "Coca-Cola. Délicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !".

Voici des exemples d’objet de la vie de tous les jours : Cafetières, décapsuleurs, lampes, briquets, verres ou encore des jeux de société comme le Monopoly. (Voir image ci-dessous)

monopoly-coca-1.jpgLa plupart des gens sont d’accord sur l’apparence du Père Noël : allègre, avec un costume rouge et une barbe blanche. Mais il n’a pas toujours eu cette image, et il faut savoir que les publicités de Coca-Cola ont grandement contribué à façonner cette image moderne du Père Noël. 2006 marque le 75° anniversaire du Père Noël vu par Coca-Cola. Cette histoire commença en effet en 1931, lorsqu’un magazine passa une publicité pour Coca-Cola, présentant le Père Noël en un bonhomme débonnaire en costume rouge. Parce que les magazines étaient très diffusés, et parce que cette image du Père Noël apparut pendant plus de trois décennies, l’image actuelle du Père Noël a largement été influencée par leurs publicités. Avant l’introduction en mille neuf cent trente et un du Père Noël Coca-Cola créé par l’artiste Haddon Sundblom, le Père Noël était plutôt que gros, mince, et plutôt que grand, petit. Il est toujours apparu comme une sorte d’elfe et paraissait quelque peu inquiétant ou sinistre.

Le dessinateur de la Guerre de Sécession, Thomas Nast dessina le Père Noël pour Haper’s Weekly en 1862, il était montré comme un petit elfe supportant le pays. Nast continua à dessiner le Père Noël pendant plus de trente ans, et changea au fur et à mesure la couleur de son costume, passant du fauve au désormais classique rouge vif. Alors que certains pensent que le Père Noël est rouge car cette couleur est emblématique de Coca-Cola, le costume écarlate vient véritablement de la vision du personnage par Nast.

The Coca-Cola Company commença ses publicités de Noël dans les années 1920, avec des affiches commerciales dans des magazines comme The Saturday Evening Post. Le premier Père Noël de publicité avait l’air strict et sec, dans la veine de Thomas Nast.

En 1930, l’artiste Fred Mizen peignit un Père Noël de grand magasin, au milieu d’une foule, buvant un Coca-Cola. Dans la publicité figurait la plus grande soda fountain au monde, située dans le centre commercial du Famous Barr Co., à St Louis dans le Missouri. L’œuvre de Mizen fut utilisée comme image de publicité pour les fêtes, et apparut dans The Saturday Evening Post en décembre 1930.

Archie Lee, de la D’Arcy Advertising Agency qui travaillait en collaboration avec The Coca-Cola Company, voulait que la prochaine campagne montre un Père Noël sain et à la fois réaliste et symbolique. En 1931, The Coca-Cola Company commissionna l’illustrateur du Michigan, Haddon Sundblom pour développer des publicités utilisant le Père Noël, montrant le Père Noël lui-même, pas un homme déguisé en Père Noël, comme l’avait dépeint Mizen.

Pour trouver de l’inspiration, Sundblom s’est tourné vers le poème de Clément Clark Moore écrit en 1822, A Visit from St. Nicholas (une visite de Saint Nicolas). La description du Père Noël par Moore laissait l’image d’un personnage chaleureux, joyeusement potelé et adipeux, très humain. Pendant les trentre-trois années suivantes, Sundblom peignit des portraits du Père Noël qui contribuèrent à créer l’image moderne du Père Noël, une image qui aujourd’hui existe dans les esprits de gens de tous âges, partout dans le monde.

De 1931 à 1964, les publicités Coca-Cola montrèrent le Père Noël offrant et jouant avec  des jouets, faisant une pause pour lire une lettre et savourer un Coca-Cola, jouant avec des enfants qui veillaient pour l’accueillir et dévalisant le réfrigérateur de nombre de maisons. Les peintures à l’huile originales de Sundblom furent adaptées pour les publicités Coca-Cola dans les magazines, les boutiques, les panneaux d’affichage, les posters, les calendriers et même les peluches. Beaucoup de ces articles sont aujourd’hui des objets de collection très populaires.

Le Père Noël Coca-Cola fit donc ses débuts dans The Saturday Evening Post en 1931, puis apparut régulièrement dans des magazines tels que Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker et autres. La campagne de pub, instantanément populaire, apparut chaque saison comme un reflet de l’époque et du temps. Une publicité montrait même le Père Noël sur une fusée !

Les peintures originales de Sundblom font partie des pièces les plus demandées dans la collection artistique du Département d’Archives de The Coca-Cola Company, et ont été dans les plus prestigieuses expositions, y compris au Louvre de Paris, au Royal Ontario Museum de Toronto, au Museum of Science and Industry de Chicago…

C’est une idée fausse mais répandue que le Père Noël porte un manteau rouge car le rouge est la couleur de Coca-Cola. En fait, il était apparu en manteau rouge bien avant que Haddon Sundblom ne le peigne pour les publicités Coca-Cola.

Les gens aimaient tellement le Père Noël Coca-Cola, et y prêtaient une attention si soutenue, que quand la moindre chose changeait, ils envoyaient des lettres à The Coca-Cola Company. Une année, la large ceinture du Père Noël était inversée, une autre année le Père Noël apparut sans alliance, causant des demandes écrites de fans se demandant ce qui était arrivé à la «mère Noël». 

L’image du Père Noël apparut sur les cartons de bouteilles de Coca-Cola en 1931, lorsque l’artiste qu’est Sundblom créa sa première version du personnage. Le carton lui-même fut créé et breveté par Coca-Cola.(Lancé sur le marché en 1923, il permettait à chacun de ramener plus de bouteilles à la maison).

Pour finir Sundblom créa aussi le Sprite Boy, qui apparut avec le père noël dans les publicités des années 1940-1950.

En 2001, la peinture originale de Haddon Sundblom en 1962 fut utilisée comme base pour un film d’animation publicitaire mentionnant le Père Noël Coca-Cola. Le film fut créé par le vainqueur de l’Academy Award, Alexandre Petrov.

Tout ça pour vous dire que LA marque est à l’origine d’un des plus grands personnages du monde, le père noël, symbole de la fête du même nom, et que « tout » le monde fête chaque année et en est heureux.

Je termine avec cette citation ironique de Philippe Geluck (cela prouve encore l’importance de la marque, puisqu’elle est sujette de blagues et autres paroles) : « Quand ils peuvent choisir, les livreurs de chez Coca-Cola préfèrent porter des caisses de Coca-light. »

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